Fáza predaja hovorí, čo sme urobili my. Nákupný proces ukazuje, čo sa naozaj pohlo u zákazníka.
Toto je celý pohľad na to, ako sa stavia systém predaja, ktorý firme zostane. Nie metóda, ktorú si niekde kúpiš. Spôsob, akým sa obchod riadi podľa toho, kde je zákazník vo svojom rozhodovaní, nie podľa toho, koľko aktivity vykázal obchodník.
Prečo fáza obchodu klame
Tvoj predajný proces má niekoľko viditeľných fáz. Za každou z nich sú kroky, ktoré musí zákazník zvládnuť vo vlastnej firme, kým sa dokáže posunúť ďalej. Väčšinu z nich v CRM nevidíš.
V tvojom systéme je obchod po prezentácii, po ponuke alebo dokonca vo vyjednávaní. Zákazník pritom ešte nemá zhodu na probléme, na ľuďoch pri rozhodovaní, na kritériách, na rozpočte ani na spôsobe schválenia.
Jedna tvoja fáza
- Ponuka odoslaná
Čo za ňou musí zvládnuť zákazník
- Zhodnúť sa, že problém stojí za riešenie
- Dostať k stolu všetkých, ktorí musia rozhodnúť
- Dohodnúť sa, podľa čoho budú vyberať
- Obhájiť to pred vedením
- Ustáť riziko a zhodnúť sa všetci
Toľko práce môže byť za jedinou fázou, ktorú vidíš v CRM. Preto sa počet fáz nedá porovnávať s počtom krokov, pretože nesedia na seba.
Fáza obchodu ukazuje, kde ho evidujeme my. Rozhodujúce je, kde sa zákazník nachádza vo svojom rozhodovaní. Preto pri obchode svieti „ponuka poslaná“, hoci zákazník ešte nevie, podľa čoho bude vyberať, kto musí rozhodnutie schváliť a či sa na riešení interne vôbec zhodol.
Keď tieto dve reality nesedia, obchodník tlačí na ďalší krok skôr, než je naň zákazník pripravený. Práve tam sa stráca čas, dôvera aj marža.
Nestačí poznať fázu. Treba poznať stav.
Na riadenie obchodu nestačí vedieť, v akej je fáze. Treba čítať päť vecí naraz a čítať ich ako reťaz, v ktorej každá ďalšia vysvetľuje tú predchádzajúcu, nie ako päť oddelených kontroliek.
Kde je vo svojom rozhodovaní.
Čo musí jeho firma ešte vyriešiť.
Čo je potvrdené, čo mu bráni v posune a aké sú riziká.
Čo vie, čo iba predpokladá, čo dokáže v danej situácii urobiť a kde potrebuje podporu.
Či stratégia, pravidlá, spôsob riadenia a kultúra firmy vytvárajú správanie, ktoré od obchodníkov očakávame, alebo im v ňom naopak bránia.
Posledná otázka je najdôležitejšia a majiteľ si ju kladie ako jediný: prečo obchodník koná práve takto a čo ho k tomu vedie.
Čo je na strane zákazníka vyriešené? Kde chýba zhoda? Kto rozhoduje? Čo ešte nevieme? Čo máme iba sprostredkovane? Čo si obchodník iba domýšľa? A čo musí nastať, aby ďalší krok dával zmysel?
Podľa čoho sa systém stavia
Systém predaja sa nestavia podľa toho, čo chce robiť obchodník. Stavia sa podľa toho, čo musí zákazník urobiť, aby dokázal rozhodnúť a kúpiť.
Aktivita obchodníka nie je posun obchodu. Posun nastáva vtedy, keď sa preukázateľne zmení niečo na strane zákazníka.
Až potom majú zmysel kontrolné body: čo musí mať obchodník overené pred ďalším krokom, čo pred ponukou, čo pred cenou, čo pred vyjednávaním a čo predtým, než obchod označí za pripravený na uzavretie.
Dobrý systém nepovažuje aktivitu obchodníka za dôkaz posunu obchodu. Ukazuje mu, aký dôkaz musí existovať, aby sa obchod mohol posunúť ďalej.
Systém stojí na dôvernom poznaní nákupného procesu zákazníka, jeho aktuálneho stavu a toho, čo jednotliví ľudia na jeho strane potrebujú vyriešiť, aby sa mohli posunúť k rozhodnutiu.
Rovnaká veta znamená pre rôznych ľudí inú potrebu, obavu alebo riziko. Obchodník, ktorý háda, čo si u zákazníka myslia, sa mýli lacno na prvom stretnutí a draho pri cene; jeho úloha je zistiť, čo musí každý z tých ľudí vedieť, vidieť alebo vyriešiť, aby sa mohol posunúť ďalej.
Kto čo musí vedieť
Ani správne nastavený proces nestačí, ak obchodník nevie rozpoznať realitu obchodu.
Musí odlíšiť fakt od domnienky, otázku od odpovede, aktivitu od skutočného posunu zákazníka a tlak na uzavretie od pripravenosti zákazníka rozhodnúť.
Manažér nemá iba kontrolovať, kedy sa obchod uzavrie. Musí rozpoznať, prečo stojí, čo na strane zákazníka ešte chýba a čo potrebuje obchodník zvládnuť lepšie.
Tak sa porada nad obchodmi mení z kontroly termínov na riadenie rozhodovania a rozvoj obchodníkov.
Majiteľ nepotrebuje vedieť predávať lepšie ako jeho obchodníci. Potrebuje vytvoriť systém, v ktorom môžu predávať správne.
To znamená mať jasno v tom, koho chce firma získavať, akú hodnotu mu chce vytvárať, kde chce vyhrávať, aké správanie od obchodníkov očakáva a podľa čoho ich manažéri riadia.
Obchodník si sám neurčuje, koho má firma za zákazníka, aké správanie odmeňuje, ktoré obchody má odmietnuť ani kto smie zľavovať. To je dizajn firmy, nie jeho zlyhanie.
Keď sa ten istý problém opakuje naprieč obchodmi, prestal byť problémom jedného človeka a stal sa signálom, že príčina sedí vyššie: v riadení, pravidlách, kultúre, predajnom procese alebo v samotnej stratégii firmy.
Ak ľudia opakovane robia to isté zlé rozhodnutie, nezačínam otázkou, čo je zlé s ľuďmi. Začínam otázkou, čo v systéme firmy robí toto rozhodnutie logickým.
Čo z toho firme zostane
Systém predaja je miesto, kde sa stratégia a kultúra firmy prvýkrát dostanú pred zákazníka, a zároveň jediné miesto, kde sa dá overiť, či vôbec existujú.
Určuje, akých zákazníkov chceme získavať, aké problémy im chceme riešiť, akú hodnotu chceme vytvárať, ktoré obchody berieme a ktoré nie, do ktorých obchodov investujeme čas, ako pracujeme s cenou a kde radšej povieme nie.
Stratégia určuje, kde a ako chce firma vyhrávať. Kultúra a spôsob riadenia určujú, ako sa ľudia správajú, keď príde tlak na výsledok. Systém predaja musí obe preniesť až k zákazníkovi.
Predaj je preto posledný meter, na ktorom sa ukáže, či stratégia firmy naozaj funguje, a zároveň miesto, odkiaľ sa realita zákazníka musí vracať späť do stratégie.
Napísaný a záväzný systém, podľa ktorého obchodník rozpozná, kde sa zákazník nachádza vo svojom nákupnom procese, v akom stave je obchod, čo má a nemá overené a čo sa musí stať na strane zákazníka pred ďalším krokom, ponukou, cenou a podpisom.
Zároveň určuje, ako obchod riadi manažér, čo sleduje vedenie, kto rozhoduje o zľave, kde sa obchody lámu a ktoré chyby sa v tíme opakujú.
Vyhraté aj prehraté obchody sa vracajú späť do systému. Nie ako dojmy, lež ako konkrétne zistenia o tom, čo sa na strane zákazníka stalo, čo obchodník urobil a aký výsledok to prinieslo.
Tak sa nezlepšuje iba jednotlivý obchodník. Zlepšuje sa samotný systém predaja.
Prečo sa tie dva procesy míňajú
Zákazník má vlastnú cestu: vo svojej firme musí
- uznať, že problém stojí za riešenie
- dostať k stolu správnych ľudí
- dohodnúť kritériá
- a obhájiť rozhodnutie.
Medzi tými ľuďmi bežia napätia, ktoré s tebou nemajú nič spoločné. Systém predaja sa stavia až na tejto ceste; u väčšiny firiem je to naopak, fázy z vlastnej strany stola a zvyšok dobieha zľava.
Ako to vyzerá vo firme:
- Každý obchodník predáva po svojom. Školenia aj CRM máš, marža sa nehýbe.
- Najväčšie zákazky zatváraš ty. A zákazku najčastejšie neprehráš s konkurenciou: prehráš ju s tým, že sa zákazník nerozhodne pre nič.
- Nevieš povedať, ktorí zákazníci ti zarábajú a ktorí ťa stoja peniaze.
Nikdy nepredávaš jednému človeku
Prevádzka, technik, financie, nákup. Každý z nich hovorí niečo iné, než naozaj chce. Vedúci údržby povie: potrebujeme spoľahlivého dodávateľa. Chce: aby mu šéf nevolal v sobotu, prečo linka stojí. To prvé sa dá porovnať cenníkom, to druhé nie.
Systém predaja sa stavia na dôvernom poznaní zákazníkovho nákupného procesu a toho, čo jednotliví ľudia u zákazníka potrebujú vyriešiť, aby sa mohli posunúť k rozhodnutiu. Určuje aj to, čo musí mať obchodník overené pred ponukou, pred cenou a pred ďalším krokom.
Keď sa ten istý problém vracia naprieč obchodmi, už to nie je problém jedného človeka. Vtedy potrebuje majiteľ vedieť, čo v systéme predaja také správanie vytvára: pravidlá, riadenie, alebo samotná stratégia.
Chceš vedieť, čo v obchodnom systéme firmy brzdí rast a či je príčina v stratégii, v riadení, v tíme alebo v samotnom predaji?